Wiesci

Darowanej celebrity zagląda się w zęby czyli marketing z wykorzystaniem gwiazd

October 23, 2007 – 1:10 pm

Lekko poirytowana reklamą magazynu Party rzuciłam się w nurt czytania o komercyjnym wykorzystaniu celebrties w promocji marek.

Zatrudnianie celebrities do reklamy dóbr luksowych nie jest nowym zjawiskiem - pisze Uche Okonowo w serwisie Brand Channel.
Okazuje się, że już w XIX wieku Charles Worth wynalazca mody haute couture zaprosił do firmowania swojego domu mody księżniczkę Von Metternich, żonę ambasadora Austrii we Francji i przyjaciółkę żony Napoleona Eugenii. Patronat tej osobistości przyczynił się do jego sukcesu komercyjnego.

Według danych przytaczanych przez Uche Okonwo liczba zatrudnianych do reklamy dóbr konsumpcyjnych i usług celebrities między 1995 a 2005 rokiem wzrosła dziesięciokrotnie. Liczby te dotyczą tez dóbr luksusowych. Versace w samym tylko roku 2005 zatrudnił Madonnę, Demi Moore i Halle Berry.

Wykorzystanie wizerunku celebrities w promocji dóbr luksusowych ma znaczenie z kilku zasadniczych powodów. Pomaga budować markę, pozycjonować, repozycjonować i rewitalizować ją. Tworzy specyficzną aurą marki, stwarza doskonałe możliwości w zakresie PR.

Wśród sposobów wykorzystania znanych twarz znajdują się m.in działania takie jak:

• umieszczanie w mediach nieformalnych fotografii gwiazd korzystających z danego produktu czy usługi,
• sesje zdjęciowe
• wywiady sponsorowane
• tradycyjne reklamy,
• product placement w filmach i sitcomach,
• umieszczanie nazw marki w utworach muzycznych (np. Beyonce Knowles reklamowała w ten sposób buty)
• zapraszanie gwiazd do współtworzenia i projektowania produktów
• nazywanie produktów imionami gwiazd

Dzięki tym zabiegom na markę transferowane są cechy takie jak osobowość gwiazd, styl, piękno, talent.

Jednak jak zauważa autorka jest to proces słabszy niż w przypadku marek popularnych ze względu na to, że marki luksusowe posiadają już własne silne cechy.

Co powinno kierować wyborem gwiazdy? Jej reputacja, globalna popularność i akceptacja, osobowość, siła - ale taka, która nie przytłoczy marki, stała pozycja na rynku - trwałość jej pozycji.

Okazuje się, że istnieje specjalny wskaźnik autorstwa Davie-Brown Entertainment zwany Davie-Brown Index, który umożliwia spójną i obiektywną ocenę wartości gwiazdy dla marki.
Do czynników ujętych we wskaźniku należą:

-Appeal - atrakcyjny wygląd
-Notice - zauważalność
-Trend setting - wyznaczanie trendów
-Influence - wpływowość
-Trust - zaufanie
-Endorsement - poparcie, powszechna aprobata
-Aspiration - aspiracje i cele
-Awareness - świadomość wśród odbiorców

Pomyślałam sobie o gwiazdach jako o zwierzętach na targu, obmierzanych, ważonych i sprzedawanych dzięki odpowiedniemu PR (Panie, zdrowa ta jałówka? Zdrowa, zdrowa…).

Z jednej strony celebrities są świadome swojego potencjału i angażują się w wiele różnych lukratywnych kontraktów. Z drugiej strony - raz wpuszczone w machinę show businessu wkręcają się w jej trybiki siecią zależności i więzi z wytwórniami, producentami, stacjami tv i radiowymi, magazynami muzycznymi etc. W ten sposób stają się współczesnymi niewolnikami swojej popularności. Muszą nieustannie się pojawiać, rekonstruować w gabinetach chirurgów lub nie przekraczać ram raz ustalonego image’u. (na marginesie - czy wszystkie wspinające się po szczebelkach gwiazdki pop i r’n’b mają zapisane w kontaktach boob jobs?)

Świat i marketing oczekują konsekwencji. Publisia nie wyobraża sobie, żeby Amy Winehouse nagle stała się grzeczną dziewczynką i przestała ćpać, ale wszyscy oczekują od Britney aby nosiła majtki i odmawiała paciorek. To jest kwestia dwóch wizerunków good girl i bad girl, których publisia tak łatwo nie zapomni i nie porzuci.

Jako podsumowanie przypomina mi się scena z filmu dokumentalnego o Mettalice some Kind of Monster. W jednej ze scen zaangażowano muzyków do nagrania zaproszenia fanów do konkursu, w którym można było zgarnąć niezłą sumkę. Muzycy podeszli do tego z wielką niechęcią, a Larry z właściwą sobie ironią palnął: “Hey, it’s Lars from Metallica! I’m about to stick 50 grand up your ass… one dollar at a time.” (Hej, tu Larry z Metalliki! Zamierzam wcisnąć ci 50 tysięcy dolców w tyłek… Po jednym).

Może to kwestia odpowiedniego dystansu, który jest możliwy dopiero przy tym pułapie dochodów. Do tego czasu nasze rodzime gwiazdki będą reklamować Tepsę i płyn do naczyń, ewentualnie lepsze kosmetyki, buty i karty kredytowe dzięki którym można się pojawić w “Twoim Stylu”.