A kontekst, głupcze?
December 29, 2007 – 2:25 amDlaczego niektóre reklamy nie działają, nie budzą zainteresowania, nie prowokują, nie śmieszą, nie budzą żadnych emocji? Znajomość prostej recepty na rozwiązanie tego problemu oczywiście nie istnieje - składa się na to wiele czynników związanych z planowaniem reklamy, samą kreacją, tekstem i grafiką, ulokowaniem reklamy w mediach czy przestrzeni miejskiej etc.
Na pewno jednak jednym z kluczowych czynników powodujących że reklama totalnie nie działa jest jej nieosadzenie w realiach kulturowych czy też ogólnie - w rzeczywistości za oknem.
Najnowsze przykłady mamy poniżej.
Allianz aktualnie reklamuje się nawiązując do mroźnej zimy, choć powszechnie wiadomo, że mrozu i śniegu niet w tym roku na przeważającym obszarze Polski. Reklama zatem jak kulą w płot. Ani ziębi ani grzeje w przeciwieństwie do zimowego konceptu kreacji. Może wymyśliły ją korpoludki z agencji, która sobie okna sztucznym śniegiem wypryskała?Albo tacy, którzy jadą na urlop w Alpy i im się rzeczywistości zmatriksowały?
A w Poznaniu mamy nietrafioną kampanię promującą kasowanie biletów w środkach komunikacji miejskiej. Do tej pory w przypadku złapania przez kanara na gorącym uczynku można było uiścić opłatę 35 zł i nie martwić się co dalej. Obecnie kara po zmianach wzrosła do 195 zł. Plakat nawołuje do płacenia za przejazd. Niestety - nie uwzględniono na nim realiów poznańskich. Bilet jest typowo warszawski z czarnym paskiem magnetycznym, a to już totalnie budzi niechęć Poznaniaka z powodu wiadomych animozji na linii Warszawa-Poznań. Ponadto hasło na plakacie głosi “zawsze kasuję”, podczas gdy powszechnie wiadomo giermkom i kmieciom, że Poznaniacy mówią o “odbijaniu” biletu, a nie kasowaniu. I tu mamy pewnie kreację przygotowaną przez obcą agencję, mającą w nosie osadzanie konceptu w lokalnym kontekście. Jeśli MPK nie dba o personalizowanie komunikatu, to nie sądzę, żeby kampania miała jakieś fantastyczne skutki, bo odbiorcy nie będą się z nią utożsamiać.
W tym kontekście zawsze przypomina mi się tragiczna reklama wafelka Knoppers “o wpół do dziesiątej rano w Polsce”, podczas gdy wiadomo, że była to bezpośrednia niemiecka kalka. Nasuwa się także klęska niemieckich reklam proszków do prania z początku lat 90-tych, reklamowanych przez typowe hausfrau dyskutujące zażarcie o zaletach proszków do prania w łazienkach przypominających powierzchnią i stylem salony Belwederu (podczas gdy my dopiero wychodziliśmy z okresu estetyki PRL i starych kafelków w łazience 2 metry na 2). Niemcy nie mogli się wówczas nadziwić, dlaczego sukces odniosła totalnie dla nich niezrozumiała reklama Ociec Prać, a “proste, praktyczne” koncepty z gospochami zostały zignorowane.
Jedną tylko można mieć radę dla twórców reklam i dla agencji je adaptujących - “A kontekst, głupcze?”